Marketing digitale per le PMI: il rischio di spendere di più per risolvere il problema sbagliato
Un’azienda investe in pubblicità online, riceve visite sul proprio sito ma ottiene poche richieste di preventivo. La prima reazione potrebbe essere aumentare il budget, cambiare gli annunci o affidarsi a un’altra piattaforma pubblicitaria. Eppure, il problema potrebbe trovarsi altrove.
È una situazione nella quale possono riconoscersi molte piccole e medie imprese, in cui attività commerciali, realtà artigianali e aziende industriali si confrontano quotidianamente con la necessità di trovare nuovi clienti e utilizzare al meglio le risorse disponibili.
Gli strumenti digitali offrono opportunità importanti, ma non sempre gli investimenti producono i risultati sperati. Prima di decidere quanto spendere, può quindi essere utile capire che cosa non sta funzionando e quali interventi possono realmente migliorare la situazione.
Quando si investe nello strumento senza aver individuato il problema
Il marketing digitale mette a disposizione delle imprese numerose possibilità: campagne su Google, pubblicità sui social network, ottimizzazione dei siti web per i motori di ricerca, nuovi e-commerce e strumenti per raccogliere richieste commerciali.
La disponibilità di queste soluzioni, tuttavia, non significa che siano tutte adatte a ogni attività.
Un’azienda potrebbe decidere di rifare completamente il proprio sito perché lo considera poco moderno, senza verificare se i visitatori riescono già a trovare facilmente le informazioni che cercano. Oppure potrebbe avviare campagne pubblicitarie rivolte a un pubblico troppo ampio, ottenendo numerose visite ma pochi contatti realmente interessati.
Anche la scelta tra sito vetrina, e-commerce e landing page, già approfondita su questo sito, dipende dagli obiettivi dell’impresa e dal comportamento dei potenziali clienti.
Non è detto, quindi, che lo strumento più costoso o tecnologicamente avanzato sia anche quello più efficace.
Il rischio è intervenire su ciò che appare immediatamente migliorabile, senza aver individuato le vere cause dei risultati insoddisfacenti.
Quando il problema non è la campagna pubblicitaria
Avere un buon prodotto o servizio e investire nella pubblicità online non è sempre sufficiente per acquisire nuovi clienti. Le difficoltà possono emergere anche nelle fasi successive, quando una persona interessata arriva sul sito e deve decidere se richiedere informazioni o un preventivo.
È un aspetto sul quale insiste Saverio Bruno, consulente di web marketing e fondatore di Riolab:
«Quando un’azienda investe in pubblicità ma non ottiene i risultati sperati, la prima domanda non dovrebbe essere quanto aumentare il budget, ma dove si trova realmente il problema. Bisogna osservare l’intero percorso del potenziale cliente: che cosa cerca, quali annunci incontra, dove arriva dopo aver cliccato e quanto è semplice richiedere informazioni. A volte le campagne stanno già intercettando le persone giuste, ma il sito non riesce a trasformare quell’interesse in un contatto. In questi casi, investire di più rischia soltanto di amplificare un problema che andrebbe prima individuato e risolto.»
Un esempio concreto arriva da un caso studio raccontato dallo stesso Bruno, relativo a una PMI del settore delle consulenze fiscali e finanziarie. L’azienda investiva in Google Ads, ma otteneva pochissime richieste di preventivo.
L’analisi aveva evidenziato alcune difficoltà nel percorso degli utenti sul sito. Attraverso interventi mirati per rendere più immediata la richiesta di contatto, accompagnati da ottimizzazioni delle campagne, il numero di preventivi richiesti era passato da uno a cinque nel mese successivo, a fronte di una spesa pubblicitaria sostanzialmente invariata.
Pur trattandosi di un singolo caso, il risultato mostra come un investimento poco efficace non richieda necessariamente maggiori risorse, ma possa beneficiare di una migliore comprensione delle criticità esistenti.
Che cosa dovrebbe verificare una PMI prima di investire nel marketing digitale?
Un’analisi preliminare non deve necessariamente tradursi in uno studio lungo e complesso. Per molte piccole imprese può partire da alcune verifiche concrete, da approfondire in base alla dimensione del progetto e all’investimento previsto.
Capire che cosa cercano i potenziali clienti
Il primo passaggio consiste nel verificare se esiste una domanda online per i prodotti o i servizi che l’azienda intende promuovere.
Una ricerca delle parole utilizzate dagli utenti su Google permette, per esempio, di comprendere quali esigenze vengono espresse più frequentemente, quali servizi attirano interesse e quanto sia competitivo il mercato.
Per un’impresa locale può essere importante valutare anche le ricerche legate al territorio. Un’attività che opera prevalentemente a Torino e provincia avrà infatti esigenze differenti rispetto a un’azienda che vende prodotti industriali in tutta Italia.
Analizzare i concorrenti e la propria presenza online
Osservare come si presentano i concorrenti nei risultati di ricerca aiuta a comprendere con quali aziende, portali e contenuti ci si deve confrontare per ottenere visibilità.
Altrettanto importante è partire dai dati che l’impresa possiede già.
Strumenti come Google Search Console consentono di verificare attraverso quali ricerche il sito compare su Google, mentre Google Analytics può aiutare a comprendere da dove arrivano i visitatori e come interagiscono con le pagine, nei limiti dei dati disponibili e dei tracciamenti configurati.
Queste informazioni possono far emergere situazioni differenti: pagine già visibili ma poco visitate, sezioni che attirano utenti senza generare richieste oppure contenuti che funzionano meglio di altri.
In alcuni casi, i risultati possono migliorare intervenendo su elementi esistenti, senza dover necessariamente ricostruire il sito o cambiare completamente strategia.
Valutare la qualità dei contatti, non soltanto il loro numero
Un ultimo aspetto riguarda ciò che succede dopo la visita al sito.
Per un’azienda che offre servizi professionali, per esempio, ottenere cento richieste generiche potrebbe essere meno utile che riceverne venti realmente coerenti con la propria offerta.
Per questo è importante verificare quanti contatti diventano opportunità commerciali concrete, quanti richiedono un preventivo e quanti arrivano effettivamente all’acquisto.
Senza queste informazioni, anche una campagna apparentemente efficace può nascondere risultati economici poco soddisfacenti.
Fare investimenti proporzionati agli obiettivi
Non tutte le aziende hanno bisogno dello stesso livello di analisi o degli stessi strumenti.
Un piccolo negozio torinese che desidera aumentare le visite in sede potrebbe avere come priorità una maggiore visibilità nelle ricerche locali. Un’impresa che produce componenti industriali, invece, potrebbe dover raggiungere responsabili degli acquisti e interlocutori professionali distribuiti su un territorio molto più ampio.
Nel primo caso potrebbero essere utili interventi mirati sulla presenza locale; nel secondo, una strategia basata su contenuti tecnici, ricerche di settore e campagne rivolte a un pubblico specifico.
Il punto non è stabilire quale canale sia migliore in assoluto, ma capire quale risponda alle esigenze dell’attività e quali risultati sia ragionevole attendersi.
Anche per questo, l’analisi dovrebbe essere proporzionata alle risorse disponibili. Un investimento contenuto può richiedere verifiche essenziali, mentre un progetto di espansione commerciale o un’importante campagna pubblicitaria giustificano approfondimenti maggiori.
Spendere meglio prima di spendere di più
Quando un investimento digitale non produce i risultati attesi, cambiare strumento o aumentare il budget non dovrebbe essere una decisione automatica.
A volte il problema riguarda la scelta del pubblico, altre volte il sito web, il messaggio pubblicitario o la gestione delle richieste commerciali. Individuarlo prima di intervenire può evitare ulteriori spese e valorizzare le risorse già impiegate.
Per una PMI, la questione non è soltanto economica. È soprattutto una scelta di gestione: utilizzare informazioni e dati per distinguere gli investimenti realmente necessari da quelli che rischiano di non risolvere il problema.
Nel marketing digitale, come in molte altre attività d’impresa, una decisione presa sulla base di un’analisi può valere più di un budget aumentato senza una direzione precisa.